LPを機能させる
５つのコピーライティング法則
「ライティング」はLP制作の生命線のひとつですが、過去に成功した別の制作事例や自分好みのLPを真似しても、あまりうまくいきません。
その理由としては、本ページで解説しているLPライティングの本質を理解していないことが挙げられます。
ユーザーは基本的にセールスされるのが嫌いです。そこで自然に話を聞いてもらうために重要となるのが「ストーリー」となりますが、そのようなストーリーをどのように紡いでいけばいいのか、以下５つの法則に分けて説明していきます。
目次
法則①
４種類の情報を
徹底的に収集する
ランディングページの原稿を考える際、最も重要視しなければいけないのが、「まずはお客様の求めている情報をしっかりと掲載すること」だと私は考えています。
当たり前に感じるかもしれませんが、実は失敗しているランディングページの大部分が、この大原則を守っていません。
つまり、お客様の求めている情報を掲載せずに、表面をなぞっただけの小手先のコピーライティングテクニックや、無意味に購買意欲を刺激するような誇大広告のような表現にこだわったりしてしまうのです。
例えば、「すごくいい商品なので、今すぐ買ってほしい」といくら自信を持ってアピールしたところで、
| ❌どんな会社や人が作った商品なのかわからない。 | 会社情報が不明 |
| ❌そもそもどうやって購入したらいいのかわからない。 | 購入方法が不明 |
| ❌電話番号も記載があるのに、受付時間の記載がない。 | 営業時間が不明 |
| ❌注文したらいつ届くのか書いていない。 | お届け日が不明 |
| ❌クレジットカードが使えるのか、配送会社が選べるのかがわからない。 | 支払方法・配送方法が不明 |
といった、上記のような基本的な情報が欠けている限り、ユーザーが購入に至る確率は極端に低くなります。
要するに、基本的な情報が欠損しているランディングページだと、せっかく商品に興味関心を持ってくれたのにもかかわらず、購入を検討している人の些細な疑問点や不明点に答えていないばかりに、みすみすチャンスを逃してしまう可能性が高いのです。
そこで、最終的にどのような文言を採用するにせよ、ユーザーが欲している以下の４つの情報を事前に揃えておくと、LP制作で成功する確率は飛躍的に高まります。
１．商品情報（Product）＝コンセプトや機能
これは、実際に販売する商品やサービスに関する基本的な情報です。例えば、この情報のカテゴリーに含まれるものとしては、
●商品コンセプト ●商品のメリット ●開発ストーリー ●開発者(企画者) ●商品の機能（成分） ●他の競合商品との違い |
といったものが挙げられます。
LPの構成を初めて考える際には、一旦商品を売ろうとする気持ちは置いておいて、純粋にあなたが販売する商材の機能性や具体的な魅力について箇条書きで書き出してみましょう。
初めてユーザーがあなたの作ったランディングページを見た時、彼らはあなたの商品について何も知りません。
判断材料が提示されていないのにも関わらず、「今すぐ買って」とか「限定です」といくら煽ったところで、そのLPから商品を買ってくれることはまずないと思ってください。
２．価格情報（Price）=商材の価格
LPで商品を販売するにあたり、「価格情報」を用意しておくことも重要です。
価格情報は、お客さんにとって自社の商品を他社の競合と比較してもらう上で、最重要項目になるからです。
具体的な項目としては、
| ●商品価格 ●キャンペーン価格 ●販売方法（→セット・初回限定無料） ●返金保証 |
といったものが挙げられます。
「商品の価格を提示していない」というのは、失敗するLPには意外とよく見られるケースです。当たり前ですが、商品情報と価格を明記しない限り、ユーザーはいくら払って何を受け取れるのか、理解することができません。
価格が明確に決まっていないのにも関わらず、「買ってください！」といくらアピールしたところで、単なる押し売りになってしまいます。
３．体験情報（Experience）＝口コミ・感想など
販売者がどれだけ声高に商品の魅力を語ったところで、実際に購入を検討しているユーザーの心には響きません。
しかし、Amazonレビューに見られるように、ユーザーは他人の評価を強く信じる傾向が強いです。
「他の人も支持している」という事実それ自体が、お金を払った自分自身を一番納得させることができる理由のひとつになるからです。
そこで、具体的に、
| ●お客様の声 ●導入実績 ●実践者の実績 ●メディア掲載実績 ●アンケート結果 |
といった体験情報（口コミ・感想）を集めることには、とても意義があります。
そのため、どんなに小さなものであっても、体験情報についてなるべく揃えておくと良いでしょう。
また、もしこれから初めて販売する商品やサービスであれば、こういった体験情報ははゼロであることがほとんどですが、後のことを考えて必ず購入してくれた人の体験情報を集める仕組みを作っておくことも大切です。
４．会社情報（Company）＝販売者の情報
これらの情報は、一見地味なものですが、特にLPを積極的に広告出稿する際に、法律や倫理上、必要になる情報です。
具体的には、
●会社概要 ●プライバシーポリシー ●特商法 ●配送情報 ●営業時間 ●受付時間 |
といったものになります。
特に、昨今プライバシーポリシー改訂など、ネット関連の法律の動きが激しいため、後で顧客から指摘を受けないためにも、こういった法律に関する情報はしっかりと用意しておきましょう。
意外に感じるかもしれませんが、会社情報(販売者の情報)は、購入を検討するユーザーが事前に確認することが多い情報のひとつです。
法則②
「QUESTの法則」で
構成案を考える
LPライティングを用意する上でのフレームワークには様々なものが存在します。
例えば有名なものを挙げると「AIDAの法則」「PASONAの法則」「AISASの法則」といったものから、最近では「AISCEAS（アイセアス）の法則」「AIDCS（アイドカス）の法則」といったSNS時代に適したフレームワークも登場しています。
ただ、これまで多数のLP制作を担当してきた立場から言うと、あまりにも複雑なフレームワークを無理に採用するよりも、まずは以下の「QUESTの法則」を土台に構成案を考えるのが一番効率的なライティング方法と言えます。
「QUSETの法則」は、商品の購入を検討するユーザーの心理状況に沿った順序になっているため、初めてLP制作を実践される方でも大きく失敗することのない構成を考えることが可能です。
なお、本サービスではライティングがうまくご用意できない方のために、ヒアリング時に「QUESTの法則」に則ったライティングテンプレートを配布しております。
たとえ完璧な形ではなくても、こちらのシートに商品の概要を記入していただくことで、不足している情報や追加すべき情報などを整理してご提案することが可能となっております。
法則③
「OATHの法則」で
最適なLPの長さを決める
LP制作で最も多い質問のひとつに「LPはどのぐらいの長さが良いでしょうか？」というものがあります。
もちろんLPの長さに100％の正解はないのですが、ユーザーにとって最適な長さを決める上で参考となるフレームワークが、「OATHの法則」と呼ばれるものです。
この「OATHの法則」に当てはめて考えてみると、今自分が集客販売しようとしている商材に対して、LPの読者はどの程度の認識レベルなのか想定しながらLPの長さを決めることができます。
例えば、自社の商品について詳しく知っている(Thinkingの段階)のであれば、しつこい説明は不要ですし、逆にあまり知らない(Apathieticの段階)のであれば丁寧に説明する必要性が出てきます。
もちろん、無料で問い合わせを獲得するLP(オプトインLP)のように、あまりにも長ったらしい冗長な表現よりもインパクト重視の端的なLPが求められる場合もありますが、「OATHの法則」をLPの最適な長さを決めるヒントのひとつとして活用することはおすすめです。
法則④
「FABフォーミュラ」で
訴求ポイントを研ぎ澄ます
LPライティングでは、ユーザーに対してベネフィットを訴求することが第一の優先課題となります。
ベネフィットとは、一言でいうと「ユーザーが将来的に手にする未来」のことです。同じような意味として用いられる「メリット＝商品の機能的価値」などとは区別して考えなければいけません。
では、どのようにベネフィットを考えていけばいいのか？そのための便利な考え方として「FABフォーミュラ」というフレームワークが挙げられます。
このように商材の訴求を「Features=機能(特徴)」「Advantages＝利点」「Benefits=利益」と分けて考えることで、よりユーザーに刺さる切り口を見つけるヒントを得ることができます。
こうしたベネフィットを意識してライティングを行うことで、例えばファーストビューや解決方法を提示する際に最終的なデザインのクオリティにも直結してきます。
「自社の商品を手にすることでユーザーが手にすることのできる未来は何か？」という点に主眼を置いて構成や文言を考えるようにしましょう。
法則⑤
「３つのnot＋1」を駆使して
読了率を高める
LPライティングの最終的なゴールは、「ユーザーに最後まで自然に読み進めてもらう」ことです。
この最後まで自然に読み進めてもらう上で、重要となってくるコピーライティングの概念が以下の「３つのnot＋1」と呼ばれるものです。
これはLPに訪問するユーザーは基本的に「読まない(not read)」「信じない(not believe)」「行動しない(not act)」という性質を表したものとなります。
ちなみに「＋1」というのは、そもそも現代の情報過多の時代において、ユーザーはLP自体を「開かない(not open)」という意味を付け加えています。
この「開かない(not open)」という問題はあくまで露出や広告宣伝の問題になるため、LPライティングでは「３つのnot」を中心に文章構成を用意していくことが一般的です。
この「3つのnot」を意識するかしないかで、最終的なライティングのアウトプットは様変わりします。
本サービスでは、このような観点においても、しっかりとユーザーに伝えきることを重点的にライティング面からも様々な提案を行っていきます。
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