成約率を底上げする
LPデザイン10箇条
「売上や利益」「高い成約率」を目指す上で、LPにおいて重要なのは「売り込む」ことではなく、まずは徹底的に自社の商材についてわかりやすく明確に伝えることが重要です。
そこでLP上で商品やサービスを売り込む前に、それらの特徴や魅力が確実に伝わるデザインを作り上げるために私が意識している「LPデザイン10箇条」をまとめています。
目次
第1条
売り込む前に
商品自体を理解してもらう
ランディングページのデザインで一番やってはいけないのが、「商品の特徴やメリットを理解してもらう前に無理やりセールスしてしまう」ということです。
LPを閲覧するユーザーに限らず、世間一般のお客さんというのは、基本的に売り込まれるのが嫌いです。
ゆえに、LPを通じて提供する商品やサービスに対して、何の共感も得られていない状態で「反応率をアップするデザイン」や「購買意欲を刺激するデザイン」といった手法に囚われてしまっていては、元も子もありません。
そこで本サービスでは、まず「LP上で販売する商材の特徴やメリットに関して、ユーザーに本質的に理解してもらう」ことを通じて、その理解・共感の先に自然な形で商材を手に取ってもらう形で最終的なLPの「成約(＝コンバージョン)」というゴールを目指していきます。
第2条
商品やサービスの語り手を
明確にする
LPの訴求力を高めるポイントとして、「LPに掲載されている商材について説明している人は誰なのか？」を明確にすることが挙げられます。
つまり、LPを読んだユーザーが「このLPは誰が説明しているんだろう？」という疑問を抱かないようにデザインを考える必要があります。
例えば使用する人物やイラストを統一したり、全体通じて言葉遣いを調整したりするなど、LP全体に一貫性を生み出すことで矛盾や誤解を事前に防ぎ、結果的に説得力の向上を狙っていきます。
第3条
すべてユーザーの目線に
合わせて作る
「ランディングページは誰のために作るのか？」というと、誤解を恐れずに言えば商材を開発した「販売者」でも、LPをデザインする「制作者」でもありません。
すべてのLPデザインは、それを閲覧する「ユーザー(読者)」のために存在します。
なので、当事者だけが理解できる専門用語を使ったり、制作者が自身の創作意欲を満たすことが優先されたデザインを選ぶことは極力さけなければいけません。
例えば、過度なアニメーションなどをつけたり、今どきのおしゃれなレイアウトや配色を無理に採用するなど、制作者側の都合を優先したLPデザインでは、ユーザーの心には他人事に映るため響きません。
本制作サービスでは、「良いLPとは、そのLPと出会った人がすべて良い結末を迎えてもらうために存在する」と捉えることで、徹底的にユーザーファーストを心がけています。
第4条
成約率100％よりも
継続率100％を意識
成約率というのは、広告業界内で一定の基準や水準がありますが、実際のところかなり水物の数値です。
例えば、「10,000人のうち100人が成約＝成約率１％」と「100人のうち1人が成約＝成約率1％」では、同じ成約率でも中身の様相はだいぶ異なるでしょう。
もちろん、LPを制作する上で、成約率を極限まで高めていくというのは非常に重要です。ただ、成約率をいくら高めたところで、自社の商材に好ましくないユーザーが多数入ってきてしまっては、商品やサービスの維持が難しくなってしまいます。
そのため、本制作サービスでは「成約率」に焦点は当てつつも、過度で誤解の招く表現などは極力回避するデザインを選択し、自社の“理想客”に選んでもらう工夫を凝らすことで、最終的にビジネスの安定要因である「継続率」や「顧客満足度」を追求していきます。
第5条
まずは記憶に残して
選択肢の土台に入り込む
LPを一度読んだだけでそのまますぐに購入や問い合わせ（＝コンバージョン）といった行動を起こすユーザーは、実際のところとても少数派です。
大部分のユーザーは、様々な広告やSNSなどで出現するLPを逐一見ながら「自分にとって最適な商品はどれか？」と比較検討するプロセスを経験します。
そこで非常に重要となってくるのは、まずはLP自体を「確実にユーザーの記憶に残す」ことです。
例えば、キャラクターが用意されているのであれば繰り返し使用したり、担当者がいるのであれば担当者の顔を繰り返しデザインに用いるなど、後から思い出してLPに再訪してもらえるような工夫を凝らすといった方法が有効です。
ほぼすべてのユーザーが一度で購買決定をしないからこそ、こうした強いインパクトを残して記憶に残してもらい、再訪を狙うことはLPデザインの非常に重要な役割のひとつです。
第6条
第一印象で信用を
勝ち取るヘッダー画像
「LPはファーストビューがすべて」というのは有名な言葉ですが、実際にファーストビューを構成するヘッダー画像をどのように構築していくのかについて、その「構造」や「表現」に関するルールを意識しながら制作が行われることは非常に稀です。
そこで本制作サービスでは、これまで450件以上のLP制作を担当してきた実績と経験から、第一印象でユーザーの信頼を勝ち取り、確実に続きを読んでもらうためのファーストビューを構築することを目指します。
具体的には、外さないレイアウトの種類、よりインパクトを強める文字装飾の方法、ユーザーに商材のベネフィットを連想させる画像素材選びなど、私のこれまで培ってきた「ファーストビューの構築方法」を提案させて頂きます。
第7条
KBF＝購買決定要因を
徹底的に視覚化する
KBFとは「購買決定要因(Key Buying Factor)」の略であり、LPデザインにおいて必要不可欠な概念です。
例えば、温泉旅館のKBFは「風呂・食事・部屋」だったり、健康サプリのKBFは「効果・形状・価格」だったりと、商品ジャンルに応じて様々なKBFを挙げることができます。
結論から言えば、このKBFを無視したLPデザインでは、LP全体の訴求力が極端にガタ落ちます。なぜならユーザーが「それなら欲しい！」という要素が全く含まれていないからです。
では、実際に商材に合わせてどのようなKBFが求められるのか？そしてそれをデザイン上にてどのように表現すべきなのか？答えはひとつではありません。
そこで本サービスでは、業界業種、テーマ別に的確にKBFを把握しながら、最も理想のユーザーに響くデザインを模索しながら提案していきます。
第8条
境目をなくし
自然な流れを生み出す
LPデザインの最大の目的は「ユーザーが成約までに至ること」ですが、それは要するに「ユーザーに最後までLPを読了してもらう」ということにほかなりません。
最後まで読了してもらうためには、もちろんライティング(ストーリー・構成)の完成度が大きく影響してきますが、デザインにおいてはいかに自然に目線を下へと動かしていけるかが焦点となります。
そこで本制作サービスでは、最終的なコンバージョンを視野に入れながら、「ユーザーが読了する」ために必要なデザインを順次提案していきます。
第9条
ユーモアやアイディアで
アクセントを生む
今現在「人工知能で自動的にLPを作るノウハウ」といったものが流布する傾向があり、「LPデザインは短時間で作れる」といった認識が広まりつつあります。
ですが、実際のところ、そうした「人工知能が作るLP」というのは、無数のデータに基づいた機能的価値は発揮できるものの、「なんかうまく言えないけどこの商品良さそうだな」といった情緒的価値を与えるという面では、まだまだ人間の作るものには及びません。
例えば、商材の担当者とイメージキャラクターをかけ合わせてLP上で「ボケ」てユーザーに「ツッコミ」をさせるといった、担当者のキャラクターをオリジナルで表現するといった「ビックデータに存在しない」表現をすることはできません。
そこで本サービスでは、市販のテンプレートや自動化ツールでは表現できない、「人間味のあるLPデザイン」を提案していきます。
特に中小企業やマイクロビジネスにおいては、この「人間味のあるデザイン」は非常に重要視されており、大企業の作る「見た目のカッコいいデザイン」とうまく差別化するためのひとつのポイントとなっています。
第10条
マイクロデザインで
小さな違いを生み出す
「マイクロコピー」という手法があるように、デザインでも「マイクロデザイン」という考え方を私は採用しています。
例えば、CTA付近に登録後に送付される内容を可視化するデザインを設置したり、スマホ閲覧時に画面下部に購入ボタンを設置したり、オンライン講座であればPCの画面に実際の会員サイト画面を埋め込んだりするといったデザインがあります。
こうした一見適当orシンプルにしてしまいがちな箇所において、「この行動を起こしたら次に何が起こるのか？」といったユーザーの心理を先回りしながらマイクロデザインを作成していくことは非常に効果的です。
本サービスではこうしたユーザーの“本当にちょっとした心理”を決して看過せずにデザインに反映していくことを目指しています。
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